Предложение, от которого нельзя отказаться! – что и как нужно сделать для обеспечения лучшего покупателя на ваш объект.

Давайте не будем обманываться. Когда вы решаете продать свой объект (бизнес, идею, инвестиционный проект и т.д.), вам, скорее всего, не очень важно, как это повлияет на покупателя и какие последствия это может принести ему. Это понятно и естественно. Обычно, для взрослого мужчины, быть сильно сосредоточенным на конкретном процессе, находясь в комфортной и располагающей обстановке, рядом с привлекательной и дружелюбной женщиной.

Предложение, от которого нельзя отказаться! – что и как нужно сделать для обеспечения лучшего покупателя на ваш объект

«Я сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться…»
- Дон Вито Корлеоне, « Крёстный отец»

Готовность посмотреть на тему продажи с другой стороны, глазами потребителя, обещает - и предоставляет - великие преимущества по контролю всего дела. Трезвому и разумному контролю. Это уместно всегда, как с женщинами, так и с недвижимостью (она тоже, кстати, женского рода), что бы не приходилось вступать в брак не по-любви, а, словами одного молодого шалопая, «её папа сказал - по любому!!»

Может это будет для вас внове, поэтому я процитирую здесь слова одного великолепного продавца, с которыми целиком согласен – «Есть много неверных данных о продажах по поводу того, что это не престижно, что для этого необходим определенный склад характера и т.д. и т.п. На самом деле любой человек занимается продажами ежедневно, даже если его работа напрямую с ними не связана. Например: продажа ребенку идеи о том, чтобы он пошел спать, или продажа идеи мужу, чтобы он купил шубу. Вы можете привести еще множество примеров на эту тему. Мы продаем идеи, товары, мнения, приказы, что нам нравится, не нравится и многое другое. Есть очень простое и точное определение продажи. ПРОДАЖА – ЭТО ИСКУССТВО ИЗМЕНЕНИЯ МНЕНИЯ ДРУГОГО ЧЕЛОВЕКА О ЧЕМ-ЛИБО, СОЗДАВ У НЕГО ЖЕЛАНИЕ ЧТО-ТО СДЕЛАТЬ. Чтобы быть эффективным продавцом, для начала нужно научиться заботиться о человеке…»

Вот теперь я могу сообщить вам самое главное данное в продажах недвижимости и не только. На всякий случай сядьте поудобнее. Внимание! - Продаются идеи, а не объекты! Поймите это хорошенько. Это действительно важно! Вы никогда не продадите свой объект, даже идеальному покупателю, если, до этого, не продали ему идею о желательности и привлекательности самой этой покупки, именно для него! Идеи первичны – действия и объекты только следствия предыдущих идей.

Нас интересует следствие – проданный объект, тогда пора позаботится о причинах, о тех идеях, которые после их толкового применения и создадут таковое следствие. Здесь есть два основных аспекта, оба одинаково важны. Это содержание самой идеи и способы её размещения (сообщения, донесения её соответствующему терминалу). Начнём с первого, с содержания. То есть с того, на что и будет направляться внимание потенциального покупателя. Это достаточно просто, если вы подошли к этому шагу хорошо и заранее подготовленным. Такое с кондачка не получится, по крайней мере, достаточно качественно.

На данном этапе жизненно необходимо иметь на руках, созданный в результате последовательного прохождения первых четырёх пунктов процедуры продажи, «портрет» идеального покупателя (см. статью №3). Вашего идеального покупателя! От вас сейчас потребуется определённая экстраверсия* от своих желаний, потому что идею вы будете создавать для него. Для него. А не для себя, как это обычно происходит на этом рынке, увы, почти всегда. Вот ваш объект – а вот ваш покупатель. Объект вы знаете, а покупатель вами описан. Окей. Сам объект имеет множество качеств и характеристик. Это и место, и объёмы, и площади, и качество строения, и … и ещё многое и многое чего ещё. И каким бы это всё в целом, или по частям, распроначудестным не было, это для продажи значения не имеет ни-ка-ко-го! Авторский дизайн!! «От Диора»!! Супер-фасад типа «голубая сталь»! Кровля по технологиям «NASA». Так же как и благословение Папы римского или ворота из гофрированного титана – никак не значимы для вас сейчас. Даже если это всё есть и вы давно, заслуженно и привычно этим гордитесь. Что можно и должно продолжать делать. Для себя! А для него - выберите из этого всего арсенала качеств и количеств только то, что, при любых раскладах, будет однозначно и безоговорочно причислятся к «плюсам»* им самим.

Может в этот набор, помимо прочего, входит полуразобранная ж/д-ветка, примыкающая к вашей территории, которая вам и даром не была нужна все эти годы. А может это перила «из хвостиков норки», которые вы сделали со старой тёщиной шубы, так сказать, на добрую память. Мало ли. Не знаю. Я не работаю по вашему вопросу, но если бы работал, знал бы. Вы – должны знать, точно. И записать. Все-все «плюсы». Списком. Это и есть то тесто, из которого и будет замешана основная идея, и будет выпекаться сам посыл, извините, «месседж». Так круче, моднее и спецовее звучит, но смысл одинаков – некое внятно оформленное сообщение, должное вызвать определённый отклик у адресата. На «минусы» смотреть не надо - совсем не надо. Только отвлекают.

Да вы итак их знаете прекрасно. И потом – вам на них любой ду…, опять извините, «эксперт» укажет, за ваши же деньги. Легко и очень обоснованно. Списком тоже. На нескольких листах. Понятия не имею, как это можно использовать при продажах(!), но все так и делают. Не знаю зачем, может там бумага особо мягкая?

Ну хорошо. Далее. Вот у нас этот список положительных, для идеального покупателя (а не для вас, «любого» или «всех»), качеств вашего объекта. Допустим в него входят, кроме всего иного, 2 Га земли, единственная на всю округу стоянка для TIR-ов, свои небольшая гостиница и уютный офис, расположение объекта на выходе из города на главную трассу области и рядом с вами находится большой, привязанный к местному сырью, процветающий комбинат «XYZ», куда эти самые TIR-ы регулярно и ходят, и который, очень кстати, принадлежит иностранцам. Допустим. Предположим, для примера, что это и есть те самые вещи, которые точно ценимы вашим идеальным покупателем, каким вы его видите. Там ещё много чего в списке есть, но вы не уверенны за то, что оставшееся является для него чётким «плюсом». So-so, как говорят англичане*.

Ладно. Тогда основная идея послания будет такой – «Большая свободная коммерческая территория с развитой инфраструктурой рядом с комбинатом «XYZ». Точка. Голая правда, и ничего, кроме правды. Никакого спама в виде описания всего подряд на тысячу знаков. Конкретная и чёткая, неоспоримая информация, мимо которой ваша «акула» ни как не проплывёт. Не сможет. Лады, а вот остальные – пускай себе плывут мимо. В заголовке статьи упоминается - лучший покупатель! Думаю, мысль понятна и мне не надо вам говорить о том, что вы получаете только то, на что соглашаетесь. Конечно, надо ещё эту идею посыла вкусно и под соответствующим соусом подать. Но «философскую теорию позиционирования», в этой статье, я точно не потяну, да и незачем, довольно узкопрофильная вещь, и не я её автор.

Идите к первоисточнику (Серия "Управление", том 3, страницы 236 и 314 или можно просто по любому поисковику сети, если интересно). Всё равно, «под соусом» или без, идея должна быть такой же. Вкусной для вашего контрагента и вызывающей у него интерес мгновенно. Через четверть секунды, при правильной подаче, возникает мысль–команда: «оно, надо позвонить!» Или, если подача тусклая, клиент «левый», а проблемы иные - другая мысль: «пустое, игнорировать». Этот выбор (важно – неважно), делается разумом человека автоматически, всякий раз, при первом контакте с новой информацией. Это «отклик», если сообщение сработало и получило статус «важно». И это специальный термин, широко известный в узких кругах.

Нужно обеспечить его, этого отклика, положительное качество для вашего идеального покупателя (и этого типа публики в целом). Хотя оформление самой идеи значимо, её содержание много важнее. То, на что вы направите внимание покупателя, и будет для него реальным и востребованным, если это правильная наживка именно для него. Если она в его категории ценностей, насущных вопросов и потребностей на текущий момент. Не факт, что он всё бросит и кинется вам звонить. Не факт. Даже если он этого хочет и ему действительно интересно, важно и нужно. Но! Но если отклик получен положительный, он к вам придет обязательно. Особенно если вы обеспечите перманентное напоминание об этой первой реакции на свой посыл. И уж лучше вам забыть поздравить жену с юбилеем свадьбы, чем упустить этот нюанс! Тут на крупный план выходит один ключевой момент. Будет ли ваш «месседж» время от времени, а лучше регулярно, являться на его ясны очи? Не дай Бог, если нет! Итак, верное решение - Будет! Мы это соорудим. Переход ко второй части Марлезонского балета. Аспект выбора места и формы размещения идеи. Потерпите, далее следует немного печальной прозы. Жаль, что я могу сейчас замутить чьи то розовые иллюзии, но таковы нынешние реалии, которые стоит учитывать. Так вот. У любого человека есть своя «золотая клетка».

Да, это сарказм, но по делу. Это то пространство, в котором ограничены его восприятия территориально и каналами получения информации. Места и люди, с которыми он регулярно или чаще всего имеет дела, общается, и где он обычно размещает своё тело, с его глазами и ушами. Это конкретное пространство, которым ограничено его основное внимание. Так есть, в подавляющем числе случаев, увы, практически с каждым. Пример – дом, работа, дача. Можно добавить – дети/внуки, друзья/рыбалка, море с семьёй (иногда). Возможны варианты. У каждого своё, но границы вполне определяемы и постоянны. Можете для интереса определить свою личную сферу пребывания, и, с точностью до метра, выяснить поверхность и объем, в котором вы проводите более девяноста процентов своего времени. Всё – это ваша клетка! Понимаю, может удручить. Со мной так и было. Но правда, вещь труднозаменимая, а в нашем случае, и крайне необходимая. Когда она известна, с ней уже можно работать.

Всю информацию, которую вы получаете, вы получаете по каналам и линиям коммуникации, которые проходят внутри этой зоны. Или почти всю. Если что то находится за границей этой зоны, для вас его просто не существует. Просто физически вне вашего внимания. Ладно, как можно это использовать в плане выхода на нашего идеального покупателя? Легко! Он тоже «в клетке», но своей. И она у него тоже ограничена личной сферой интересов, деятельности, быта, передающих терминалов (людей из круга общения) и прочим из этой оперы. Даже навскидку вычисляется без особого напряга. Где он перемещается, с кем общается, где утоляет свои интересы и потребности, на что и где смотрит (обращает своё внимание, видит) и тому подобное. Весь фокус в том, что бы ваш посыл находился внутри этой зоны, его было достаточно много и он «светился», вне зависимости от инициативы потенциального покупателя, постоянно. Хочет он или не хочет, но если посыл, создающий у него отклик, висит, к примеру, на плоскости, которая каждый день маячит у него перед глазами пока он стоит в пробке на «любимом» светофоре по дороге домой, всё – контакт будет! Неизбежно. А если таких «активных точек» несколько и они размещены на нескольких различных линиях (любимая газета/журнал, часто посещаемый телеканал/сайт, основные люди из близкого окружения и т.д.), вариантов нет, мир перевернётся, но человек позвонит и не раз. Проверено – мин нет!

Тут я соврал, есть мина, одна, и это некорректный, попросту глупый и неработающий, посыл в продвижении*. Глядя на некоторые образцы (не все) современной рекламы, на очередной бигборд, где полуголая деваха обнимает автомобильную шину или размытое цветное пятно, забитое нагоняющими зевоту словами и цифрами, в которые даже под страхом смерти вникать не хочется, начинаешь думать, что мина-то одна, но уж очень большая – на всё поле. Деньги, потраченные на такое «продвижение», лучше было пропить в кабаке с друзьями. И веселее и толку много больше. Интеллектуальный уровень создателей подобных «шедевров» аналогичен таковому у персонажа анекдота про двух блондинок, которые, весело щебеча, прошли через поляну и увидели табличку – «мин нет!» И потом одна другой задумчиво говорит: «Никогда не знала что в этом слове две буквы «эн»!! Становится понятным, почему к рекламе такое пренебрежительное отношение у многих людей. Она просто не даёт нужного и ожидаемого результата, отклика и спроса, хотя должна бы и может вполне, что самое смешное и печальное одновременно.

А стоит немало. Типичной реакцией делового человека на «наружку», оказывается фырканье одного моего недавнего собеседника. Почти рык: «Это что? Картинки по всему городу висеть будут!?» Надо было слышать его тон, в нём яда хватило бы на средних размеров змеиную ферму. Тем не менее, он то их видит! Замечает! А вот что он на них узрел и понял, уже другой вопрос. Правильная и целевая реклама, может быть чертовски эффективной, независимо от того, насколько «гламурно», ярко или вызывающе она сделана. Критерий один – компетентный отклик и спрос - есть или нет?

Приходится напоминать о банальных вещах. Конечный результат определяет тщательная и качественная подготовительная работа. По мне, «картинки» или «песенки», ролик или «бегущая строка», обзвонка или рассылка – не суть важно (инструментов много). Главное работают или нет, насколько правильно созданы и запущены, дают ли нужный результат. Доносят ли посыл в зону внимания проспекта*, как много и каков отклик. Сколько стоят за единицу времени и насколько эффективны. Как сказал недавно Квентин Тарантино, - «Мои герои не знают истории. Она еще не была написана. Для них нет нереальных задач. Есть только действие и реакция на него». Всё должно просчитываться. По порядку, по принципу постепенности.

Да, и фактор времени! Не рассчитывайте на одноразовые крупномасштабные (и дорогие) акции. Они не работают. По крайней мере в нашей теме. Работают продолжающиеся информационные потоки. Когда вы определились с местом и содержанием идеи продвижения, вам нужно решить с финансированием всей программы исходя из срока её возможного действия. Оптимально – год, полтора. Это немалые деньги даже с учётом скидок на большие сроки размещения. Поэтому отдавайте предпочтение той рекламе, которая будет оптимальной по цене на длительный срок. Не важно что это – маленькое и дешёвое объявление в газете или престижная и дорогая рекламная площадь на центральной улице города - по настоящему работать они начинают только через месяц-два и далее. А вам, напомню, следует использовать несколько независимых линий. Вот и считайте.

Пример из практики по одному конкретному проекту (ценой в три с половиной миллиона): семь плоскостей в ключевых местах (в т.ч. вне города и даже пара в других городах); объявления (средние) в четырёх газетах области (другие издания не подошли); пара растяжек и баннеров; целевая и платная почтовая рассылка в сети через профи-структуры (такие есть) - регулярная (пару раз в месяц); плюс обычная рассылка «твёрдой» почтой и ещё пара-тройка вещей, которые мы используем, но это наши «фирменные секреты» про которые я, по понятным причинам, здесь говорить не буду (но не самые дорогие в оплате). Не надо восклицать – «А! Вот оно – секреты!» Ничего особенного - разумный и вменяемый человек, идя по этой схеме, выходит на эти ходы самостоятельно, легко и практически автоматически. Естественным образом.

Да, и вот - в итоге, на весь срок контракта, 20 - 22 тысячи «уёв» расходов на оплату продвижения. Ко-пей-ки! Поверьте, на то, чтобы продать на три «лимона» колбасы, автомобилей или чего-нибудь ещё, фирмы-производители тратят на много больше. Или проверьте. Я проверял - на много. Но ведь, чёрт возьми, они продают! Потому и продают, что тратят (вкладывают) деньги, время, силы и ноу-хау именно на продвижение. Эти ребята просто надорвали бы животики со смеху, если бы им предложили всю программу продвижения свести (и этим ограничится) к мультилистингу*, что является основным и чуть ли не единственным действием у большинства посредников в недвижимости (в коммерческой уж точно).

Если вы читали мои предыдущие статьи этой серии или другие публикации по теме (если нет – прочтите), то в них красной нитью демонстрируется моё негативное отношение к посредникам и почему это так. «Да, я не люблю пролетариат!» – как сказал в похожем случае профессор Преображенский. Угу. Я – посредников. Но не всех, а то большинство, к сожалению, которое ведёт себя соответственно. За частое, у них, наличие duplicity*. Слава богу, и среди риэлторов (то ещё словцо, даже однозначного написания на русском не имеет!) встречаются достойные специалисты и просто люди с совестью и компетенцией.

Вот вам почти дословная цитата одного такого человека из специализированного риэлторского форума в сети. Алексей Могильный, Брокер Уральской Палаты Недвижимости: «В риэлторстве обычно не принято брать деньги вперед за помощь в продаже. Это идет в первую очередь от НЕУВЕРЕННОСТИ и СЛАБОСТИ. Риэлтор или агентство НЕ МОГУТ ДАТЬ 100-процентной гарантии, что доведут работу до конца. И не хотят брать за это полную ответственность. Представляете, вы приходите на фабрику мебели и вам говорят - "Вероятнее всего мы сможем изготовить для вас кухонный гарнитур, но если у нас не получится, вы просто НЕ заплатите нам деньги, мы же вперед ничего не просим!!" Идиотизм, правда? В этом слабость риэлторов. Я не знаю смогу ли я продать или нет, и подстраховываюсь. Не беру полную ответственность и не гарантирую завершение работы. ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ немногие риэлторские компании настолько хорошо выполняют предыдущие пункты и настолько уверены в себе - что говорят: "Теперь вам надо оплатить наши услуги. Вот квитанция, как только оплатите - мы приступим к работе". Предельно ясно, не так ли? Это, кстати, толковый и востребованный профессионал, чьи публикации, лично мне были и полезны, и интересны, и приятно неожиданны. Глоток чистого воздуха. Насколько я знаю, он работает по «бытовой», жилой, недвижимости, и даже здесь, только на основании «эксклюзива» (предоплаченного!). Высший пилотаж в этой сфере.

Хорошо. Вечер перестаёт быть томным. Понимание – основа успеха, и его, так же как вино, женщину или вид из окна, трудно заменить чем-то «подобным». Этому и посвящена серия настоящих статей. Пониманию. И я не считаю продажу коммерческой недвижимости, бизнеса и т.д. чем-то простым и лёгким. Проблемы будут, и препятствия, и барьеры. Любая цель требует определённых жертв. Просто надо продолжать действовать. В этом мире, как только вы начинаете действовать, двигаться к цели, возникает куча барьеров, которые становятся на вашем пути. Иногда кажется весь мир против, даже самые простые дела усложняются в сотни раз. И вот, что я хочу сказать. В этот момент до вашей цели осталось два сантиметра, надо легонько нажать пальчиком и все эти огромные сложности просто рушатся и тают. А знаете какое количество людей сдаются на этой стадии? Я сам видел, как это происходит. Я видел и тех, кто победил и тех, кто сдался, не дойдя два сантиметра до цели. Просто надо продолжать! Вы победите.

И сначала создайте саму победу, а потом, если хотите, можно и повоевать. Звучит парадоксально? Удивлены? Я рад. Ну что же, об этом читайте в следующей статье, седьмой: «С чего начинается Родина? – главнейшее действие, которое делает реальным ваш успех при продаже объекта». Можно ещё добавить – и которое, к тому же, ни копейки вам не стоит и которое упускается почти всеми владельцами. А зря!

Дам вам шикарную цитату в завершении. «Не позволяйте шуму чужих мнений перебивать ваш внутренний голос. И, самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции… Всё остальное – вторично». Стив Джобс (Steven Paul Jobs, Steve Jobs) Тот масштаб следствий, которые (и как!) создал этот человек в наше время и для нашей цивилизации, делают его мнение бесконечно ценным. Поинтересуйтесь им на досуге.

Хороших дней, полновесных барьеров и славных достижений!

*Продвижение (Promotion) — Любой метод, который настойчивым, убедительным образом доводит благоприятную информацию о товаре / услуге продавца до потенциальных клиентов; включает рекламу, личные продажи, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью.
*Экстраверсия (спец.) – направление внимания преимущественно во вне, наружу (в противоположность интроверсии – обращения внимания преимущественно на свой внутренний мир, внутрь).
*Плюс (лат. plus «больше»), здесь (спец.) обозначает то, что является важным, положительно влияющим, достоверным и ценным. *So-so (англ., сленг) — так себе, неважный, сносный.
* Проспект (спец.) — потенциальный потребитель товаров и/или услуг.
*Мультилистинг (спец.) — общий список продаваемых объектов, где информация будет доступна другим профессиональным участникам рынка недвижимости, электронные версии этого списка в интернете, "ПРАЙС", "БАЗА" и так далее.
*Duplicity (англ.) — двуличность, двойственность.

Виктор Гудзон, руководитель Бюро " Vector Realization" .